L’economia ripartirà, il punto di vendita ne godrà e continuerà ad avere nella propria natura sensoriale un valore rituale irrinunciabile. Tutto questo, però, dovrà essere adattato a nuove logiche di sicurezza destinate a restare in auge e capaci di fugare dubbi e paure, senza rinunciare alla giocosa piacevolezza degli spazi retail. Questo il quadro delineato dall’architetto Michela Oliva, che dopo 20 anni di esperienza nel retail di alta gamma, moda in primis, ha fondato il suo studio R6003 a Brera, nel cuore di Milano. Tra le firme con cui ha lavorato Ermenegildo Zegna, Karl Lagerfeld, Pomellato, Louis Vuitton e Dodo.

Come deve guardare il retail all’oggi e al domani?

Il retail ha bisogno di nutrirsi di quello che sarà un ritorno all’aspetto esperienziale: poter andare in un negozio e guardare, annusare, toccare quello che si compra è una parte integrante e necessaria della nostra cultura e del processo di apprendimento di modelli e comportamenti. La ritualità non è destinata a scomparire, anzi, semmai sarà ancora più importante, però andrà rivista per tutti i settori. Anche la moda dovrà farlo: all’inizio della pandemia c’è stato il tentativo di conservare lo status quo, limitando l’intervento alla sanificazione di ambienti e capi (tema destinato a restare centrale anche nel lungo termine).

Dobbiamo aspettarci cambiamenti nel layout?

Bisognerà ripensare gli spazi riproporzionando gli zooning delle aree vendita, aumentando le aree private (camerini, spazi di attesa e di sosta) e di servizio per garantire una nuova gestualità fatta di movimenti più ordinati, distanze tra individui e una permanente necessità di sicurezza. In questo saranno coinvolti materiali facilmente lavabili e igienizzabili e tecnologie, come gli impianti dell’aria condizionata, da modificare affinché garantiscano l’immissione negli ambienti di sostanze per una sanificazione continua delle superfici e dell’aria che respiriamo. Tecnologie come quelle usate in ambienti pressurizzati o nelle sale operatorie sopperiranno alla mancanza di un ricambio d’aria. Ciò detto, bisogna che questo diverso approccio non vada a inficiare un rituale di gioco, piacere, bellezza che caratterizza i negozi e che non snaturi l’orientamento alla vendita. È la vendita, infatti, la funzione principale di un negozio. Questo significherà restituire senso di sicurezza, evitando di parlare di pericolo.

In concreto, cosa fare?

Per l’altissima gamma si potrebbe, ad esempio, legare la sicurezza a un concetto di maggiore esclusività, lavorando con clienti ricevuti su appuntamento, anche se, in realtà, vorrebbe dire modificare parte del piacere dell’acquisto d’impulso. Per negozi di fascia diversa, il cui scontrino medio non consenta un’esperienza esclusiva con vendita su appuntamento o anche per i grandi magazzini, dove si spazia dall’accessorio a pochi euro al capo/oggetto importanti, il discorso è più complesso, perché ci si confronta con numeri e budget considerevolmente differenti. La strategia da attuare imporrà di modificare i layout con una progettazione che “inviti e conduca i clienti” verso comportamenti nuovi, trovando idee per non farli sentire costretti, bensì accompagnati. Sarà quindi necessario lavorare sull’ampliamento delle zone di accesso ai camerini o di sosta distanziata, perché non si potrà più utilizzare quello stile cash & carry con 20 persone accalcate in coda.

Quali altre questioni ritiene essenziali in futuro?

Credo vada posta la giusta attenzione alla questione del taglio degli investimenti da parte dei brand per la diminuzione dei profitti. Sarà necessario affrontare in maniera creativa il taglio dei budget. Il “value engineering”, aspetto su cui lavoro con i brand da anni, sarà uno dei punti chiave del rilancio. Si lavorerà sempre più sulla sostituzione di materiali costosi con altri il cui aspetto sia similare ma dal prezzo accessibile, mantenendo una percezione armonica degli spazi: lì sta la sfida.

Aspetto emotivo del progetto e valorizzazione del brand 

Il lighting designer deve affrontare il progetto lavorando a stretto contatto con l’architetto o interior designer fin dalle prime idee di concept. La luce e le scelte di materiali, colori e finiture devono essere confrontate e studiate in maniera empirica, cercando di testare le varie proposte al fine di ottenere il risultato desiderato.
Le parole dell’architetto Michela Oliva ci aiutano a capire meglio questo particolare dualismo tra luce e colore:
“Il punto di partenza nello sviluppo di un concept per un marchio, sia esso per uno spazio commerciale o di ufficio, è l’analisi dei valori del brand da comunicare che costituiscono l’anima e il DNA dell’azienda unitamente ai bisogni e al posizionamento del marchio stesso.
Questi aspetti rappresentano il messaggio da interpretare e trasmettere attraverso la creazione di uno spazio sviluppato ad hoc, che diventi la «pelle del marchio» e la sua «customer/employee experience».
Commissionare un nuovo concept sottende la volontà del Brand di rinnovarsi e di cambiare aspetto pur restando fedele alla propria filosofia o all’evoluzione di essa. È una variazione del percepito agli occhi del pubblico. Una muta, un po’ come accade in natura, che deve avvenire periodicamente. Per stupire, evolvere il proprio aspetto, per attrarre e colpire chi osserva, catturandone l’attenzione e l’ammirazione. Il Brand comunica attraverso i suoi spazi (attraverso le sue atmosfere che sono fatte di colori, luci, materiali e talvolta profumi), che devono essere evocativi e in linea con il suo posizionamento. Per questo, l’approccio alla ricerca delle palette di colori e materiali che rispecchino l’anima del Brand richiede un esercizio di immedesimazione e rielaborazione importante.
Il trinomio colore – luce – materiale, in particolare, costituisce un aspetto fondamentale per il benessere psicofisico di chi vive lo spazio sia, quindi, per chi vi avrà permanenza continuativa (come chi ci lavora) sia per chi vi transita (come, ad esempio, i clienti).
Bisogna creare ambienti che ‘smuovano’ la parte emotiva degli utenti per far sì che lo spazio venga associato a un’esperienza sensoriale positiva, producendo il desiderio di volerla ripetere.
In questo scenario, i colori e i materiali devono evocare i main messagges del Brand concorrendo a richiamare la sua riconoscibilità e unicità pur potendo essere slegati dalle cromie del logotipo e dell’eventuale pittogramma del marchio.
Resta in ogni caso fondamentale trovare un equilibrio tra ambiente e prodotto/attività lavorativa per non adombrare questi ultimi, che devono rimanere indiscussi protagonisti.
A prescindere dall’utilizzo di colori particolari per le finiture, la luce all’interno di uno spazio enfatizza sempre la parte emozionale e può conferire, se ben dosata, una teatralità anche alle cose più semplici, accentuando l’aspetto emotivo del progetto.  Va usata con cognizione di causa e in maniera sapiente per enfatizzare alcune parti e, magari, nasconderne altre, in modo da valorizzare colori e tonalità o oggetti. Sempre, naturalmente, in funzione dello specifico utilizzo dell’ambiente. Ritengo, inoltre, sia necessario poter regolare la luce all’interno di uno spazio nel corso della giornata per garantire l’atmosfera desiderata a seconda delle attività che si svolgono nei vari ambienti e, quando c’è, in base al continuo mutamento della luce naturale. Personalmente prediligo la luce bianca perché, se ben calibrata, consente di osservare i materiali nella loro reale cromia e nella loro essenza.
Considero la luce colorata più come un “gioco”, un effetto ludico che potrebbe essere sicuramente un elemento caratterizzante e di rottura o di valorizzazione emozionale di alcune parti del progetto.”
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